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運營專員

旅游行業目標受眾的選擇

時間：2015-12-24 | 分類：用戶研究

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全球旅游整合營銷傳播的核心目標是影響目標受眾-潛在游客的購買行為，為達到此目標，營銷主體需要對目標受眾進行篩選，并且全面了解目標受眾的特征，才能根據知識資源情況開展精準的營銷傳播活動。目標受眾的決定了營銷活動的成敗。

選擇目標受眾的方法主要有兩種：

一種是通過客源市場分析了解目標受眾的消費行為特征；

另一種是建立旅游數據庫，通過對數據進行深度挖掘、分析、獲取精準的目標受眾信息。

1.客源市場分析

　　全球旅游整合營銷傳播的一大特點在于對潛在的游客的關注，重視對潛在游客的了解和溝通。客源市場分析是旅游營銷活動有效開展的前提，只有對客源市場有一個深入的了解，才能讓旅游產品“適銷對路”，品牌建設“有的放矢”。客源市場分析可以按照以下幾個步驟展開：

1.基礎數據和資料收集

2.旅游市場現狀分析

3.客源市場細分、目標市場選擇和定位 

4.客源市場預測

5.制定客源市場開發策略

a.基礎數據和資料收集

　　基數數據和資料收集主要包括國際、國內、省內及本地旅游業現狀及發展優勢；旅游目的地接待游客現狀的調查資料（包括旅游人數、旅游收入、停留時間等）；城市/區域發展總體規劃和旅游發展總體規劃。

b.旅游市場現狀分析

　　旅游市場現狀分析主要包括國內外旅游市場的特點及發展趨勢、旅游目的地當前的客源市場規模和結構、影響游客地客源市場發展的因素，以及主要競爭對手的區位、資源和客源市場結構分析等。其中旅游地客源市場結構的分析又包括對游客年齡、性別、旅游動機、收入、受教育程度、交通方式的旅游花費的詳細調查。

c.客源市場細分、目標市場選擇和定位

　　客源市場細分的方式有很多種，可以按照與目的地的關系來細分，如空間距離的遠近、文化距離的異同；可以按照地理和發展特征細分，如區域、城鎮規模、人口密度等等；可以按照社會經濟和人口學特征細分，如年齡、教育背景、性別、家庭規模、收入、家庭生命周期等；可以按照旅游者特征細分，如社會等級、個性特點、生活方式等；可以按照旅游者特色細分，如價值取向、對旅游的需求程序和態度等。客源市場細分是目標市場定位的基礎，再對客源地市場進行細分的基礎之上，還要根據目的地自身的資源特點選擇適合的目標細分客源市場，針對目標細分客源市場并結合目的地自身的特點，進行營銷主體定位，并開展相應的營銷工作。

d.客源市場預測

　　客源市場預測包括潛在的需求預測、游客規模年際變化預測和客源市場發展的限制預測等，隨著社會飛速發展，新生事物出現的越來越多，價值取向日趨多元化游客或潛在游客的需求不斷變化，營銷主體難以精確地估計未來消費者需求，因此相對準確地判斷未來客源市場的發展趨勢，對開展旅游營銷活動有很重要的意義。

e．制定客源市場宣傳策略

　　針對以上的分析，結合旅游目的地的資源特點，制定出詳細的客源市場宣傳推廣和開發策略。

　　在實踐中客源市場分析往往不夠細致、不夠深入，營銷主體應提高對客源市場分析的人士，才能選擇出合適的目標受眾群體，進而進行有效的的全球旅游整合營銷的傳播。專業的旅游整合營銷傳播機構通過各種咨詢工具的整合應用，可有效地進行客源市場分析，提供客源的、相對準確的、有效值的分析報告。

2.建立旅游數據庫

　　旅游整合營銷傳播相比于其他營銷方式有更好的效果的原因之一就是有強大的旅游數據庫支持，根據數據庫發掘潛在游客。這種方式不但提高了旅游整合營銷傳播的精準度，而且大大降低了旅游整合營銷傳播的成本。

整合營銷數據庫中所需數據的類型大致可以分為以下四種：

統計：游客/潛在游客的年齡、性別、受教育程度、家庭生命周期、健康狀況和收入等硬性指標

心理：包括游客/潛在游客消費態度、出游目的、旅游偏好、旅游滿意度等。

行為：游客/潛在游客的真正價值在于他們的購買行為，其行為包括如何度過閑暇時間、出游頻率、出游天數、出游目的地、平均花費等。觀察和分析游客/潛在游客的行為在全球旅游整合營銷傳播中至關重要。地理：地理位置對人們的旅游的需求和偏好有顯著影響，是全球旅游整合營銷傳播分析中的重要組成部分，如居住在內地的人們向往“碧海、藍天、沙灘”的濱海風光，居住在沙漠戈壁的人們向往“杏花、春雨”的美景，居住在江南水鄉的人們期望“駿馬、秋風”的豪情。

所以一定要精準的目標受眾選擇、構筑高效營銷平臺做出巨大貢獻。

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